Disons-le sans détour : une partie de la communication institutionnelle africaine est en train de perdre la bataille de son époque. Non par manque de talent. Non par manque d’histoire. Mais parce qu’elle continue de vénérer ses propres rituels pendant que le monde, lui, a changé de langue.
Il faut nommer le mal : la sacralisation. Cette tendance à ériger des pratiques nées d’un autre temps en vérités intangibles, à confondre l’expérience avec la doctrine, et la doctrine avec le dogme. On défend des codes comme on défend un temple ; or un temple ne se discute pas, il s’entretient.
Et pourtant la communication n’est pas un temple. C’est une science vivante. Et une science qui cesse d’évoluer cesse, tout simplement, d’être une science. Elle meurt à petit feu, faute d’impact.
Réadapter la communication institutionnelle africaine
Il ne s’agit pas ici de renier la rigueur de cette discipline, dont le socle théorique demeure universel et durable. Mais les codes opératoires de la communication institutionnelle, eux, sont contextuels et périssables. Ce qui faisait mouche hier sur une tribune ou dans un communiqué de presse se perd aujourd’hui dans le bruit d’un fil d’actualité gouverné par des algorithmes que beaucoup, parmi nos meilleurs experts d’hier, n’ont jamais voulu comprendre. Là est la fracture. Pas entre les compétents et les incompétents, mais entre ceux qui acceptent de réapprendre et ceux qui s’y refusent.
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Sachons néanmoins rendre justice aux aînés. Ils ne sont pas des « has been ». Leur savoir-faire a bâti de vraies victoires stratégiques, et l’on aurait tort de jeter cette expérience. Mais l’expérience devient un piège lorsqu’elle se mue en privilège : « j’ai toujours fait ainsi, donc ainsi est juste ». Ce réflexe a un nom dans les sciences sociales : la dépendance au sentier. L’expertise accumulée sur les supports d’hier transforme alors tout changement en coût, en menace, en remise en cause personnelle. Et l’on préfère protéger sa chapelle plutôt que servir l’institution.
Pendant ce temps, qui écoutons-nous ? Dans la plupart de nos pays, la jeunesse représente désormais la majorité de la population : une génération qui vit dans l’immédiateté, l’instantanéité, l’exposition permanente. Elle a éprouvé, souvent dans sa chair, les duretés économiques, sociales et politiques.
Elle ne perçoit pas le monde au prisme de ses aînés, et elle n’attendra pas que nos circuits de validation se mettent en branle pour se forger une opinion.
Lui parler avec les codes de 1990, c’est parler une langue morte. Et le silence institutionnel, dans le numérique, n’existe pas : il est aussitôt comblé par d’autres voix, souvent hostiles, parfois manipulées, aux conséquences durablement difficiles à gérer.
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Voilà le vrai prix de la sacralisation. Faute d’anticipation, nous passons notre temps à éteindre des incendies. Nous gérons des micro-crises en réaction quand nous devrions construire un récit en action. Chaque seconde perdue à délibérer selon d’anciens réflexes est une seconde offerte à ceux qui écrivent notre histoire à notre place. Et l’on aurait tort de croire que ce combat est perdu d’avance : du soft power marocain à la diplomatie numérique rwandaise, en passant par la puissance créative nigériane, l’Afrique sait, quand elle s’en donne les moyens, imposer son propre récit. La preuve que la fracture n’est pas de moyens, mais de méthode.
Désacraliser, ce n’est donc pas trahir. C’est libérer. C’est sortir la communication institutionnelle de la chapelle des initiés pour en faire ce qu’elle doit être : un instrument vivant de souveraineté narrative. C’est accepter que la maîtrise d’hier ne dispense pas de la mise à jour d’aujourd’hui. C’est, concrètement, ouvrir nos cellules de communication aux profils numériques natifs sans les soumettre à la tutelle de ceux qui ne maîtrisent pas le médium qu’ils prétendent encadrer ; instaurer une gouvernance où aînés et natifs se forment mutuellement ; et mesurer le réel ; les usages, les audiences, les perceptions ; plutôt que le présumer.
L’enjeu n’est pas technique. Il est politique. Il en va de la capacité de l’Afrique à raconter sa propre histoire avant que d’autres ne la racontent pour elle. La sacralisation nous coûte ce récit, chaque jour, en silence.
Il est temps de briser la chapelle. Non pour détruire le savoir, mais pour le remettre debout, à la hauteur de notre époque.
Guy-victoire KANIKATOMA SANBENA, Expert Ès-qualités en Gestion de Projets, Consultant en communication politique et d’influence